Чего точно не может быть в хорошем тексте?

На мой взгляд, хороший текст решает поставленные задачи, помогает достичь определенных целей. Например, привлечь аудиторию, рассказать о продукте или услугах, продемонстрировать опыт — тут могут быть разные варианты. Получается, в хорошем тексте не должно быть того, что этому мешает.

Например, автор пишет инструкцию, чтобы читатель применил на практике, сохранил в закладках и давал ссылку друзьям, когда у них возникнет похожая проблема. Цель — показать часть опыта компании и ее специалистов, сделать так, чтобы о нем узнало больше людей. Значит, в таком тексте не должно быть воды, долгих теоретических отступлений, затянутого введения, лишней информации. То есть всего того, что не решает в этом случае проблему читателя: взять и сделать. Иначе он не сможет использовать текст, не будет его сохранять и передавать знакомым.

Кроме того, в любом хорошем тексте не должно быть фактических ошибок. Неважно, пишем мы статью в блог, колонку эксперта или что-то еще — фактические ошибки делают работу бессмысленной. Потому что одна из важных целей контент-маркетинга для любой компании — показать опыт, знания или, как сейчас часто говорят, «экспертизу в теме». Именно поэтому лучшие блоги у компаний, где в работе над статьями участвуют сотрудники, авторы привлекают сторонних экспертов или сами хорошо разбираются в теме, пишут из своего опыта.

А что обязательно должно быть в хорошем тексте?

В хорошем тексте всегда проработаны две составляющие, упрощенно я называю их смысл — то, о чем мы пишем в статье, и упаковка — то, как мы показываем этот смысл читателю.

Смысл текста в том, что читатель находит решение своих проблем или ответы на вопросы, получает важную либо интересную информацию, может развлечься или подумать. Если автор не смог понять, зачем люди будут читать статью, вложить в нее нужное содержание, она не получится.

От упаковки зависит, как читатель воспримет текст, начнет ли его читать и дочитает ли до конца:

1. Перейдет на страницу статьи из соцсетей, поиска, рассылки или еще откуда-нибудь или не перейдет — надо привлечь внимание заголовком и иллюстрацией. Не получилось — значит, статью никто не прочитает, даже если вы показали ее нужной аудитории.
2. Будет читать статью или не будет — надо, чтобы текст был удобен для чтения, картинки, списки и другие визуальные элементы вовлекали в процесс. Важно, чтобы читатель мог просканировать страницу глазами и найти нужную информацию. Можно заложить в статью верный смысл, но разместить сплошной стеной букв — и читатель, скорее всего, уйдет в другое место.
3. Что сделает после чтения — нужно подумать, как удержать его на сайте и показать другие статьи. Этот вопрос решается не только в самом тексте, но и там можно разместить нативные вставки со ссылками и другие элементы.

Если коротко: вложите в текст верный смысл и правильного его упакуйте — получится хорошая статья.

Какие ошибки чаще всего совершают авторы? Как их избежать (ошибок)?

Основная ошибка — большинство авторов считают своей работой только написание текста. Они часто не интересуются тем, какая целевая аудитория у блога, куда они пишут, зачем клиенту их статьи, какие задачи с их помощью решают, кто и почему будет это читать. Получив или придумав тему, такие авторы без лишних вопросов собирают всю информацию, которая с ней связана, составляют из нее статью, вычитывают и сдают материал.

Работа над текстом начинается не со сбора информации, а с понимания аудитории. Поэтому я прошу авторов до работы над статьей заполнить заявку: написать, кто читатели, какие у них потребности или проблемы, как мы их решим в статье. Многие подходят к этому этапу формально: раз редактор просит, так и быть придумаю что-нибудь про аудиторию. На самом деле, опираясь на эту информацию, проще составить план статьи, понять, каких экспертов привлечь, что вынести в заголовок.

Например, статья об одной и той же проблеме для мелких предпринимателей и топ-менеджеров корпорации будет выглядеть по-разному: у них обычно разные возможности и потребности, нужны разные варианты решения, советы, подача материала.

Еще одна ошибка — некоторые авторы стараются написать как можно больше, будто качество текста зависит от того, насколько он большой. Может быть, это связано с привычной для многих оплатой по знакам, может быть, хочется продемонстрировать старание. Но слишком много информации — так же плохо, как и когда ее слишком мало. Лучше оставлять только то, что относится к проблеме —.выше шанс, что статью дочитают.

Также часто встречаются проблемы со структурой, когда страдает логика изложения: автор пропускает какие-то важные моменты, перескакивает с одного на другое. Такую статью сложно читать, читателю приходится напрягаться, чтобы следить за мыслью автора. Это решается составлением плана статьи до начала работы над текстом.

Есть ли у вас какие-то личные лайфхаки по написанию текстов?

1. Если нужно написать статью на скучную тему, я пытаюсь найти какую-то яркую деталь, историю, другую зацепку и вокруг нее строить текст. Например, статью о том, как открыть ООО можно построить вокруг историй про ошибки предпринимателей, из-за которых им отказали в регистрации. И на этих негативных примерах показать, как правильно. Это интереснее, чем просто инструкция, каких много в интернете.
2. Для автора важна насмотренность — если следить за медиа и блогами, где публикуют качественные статьи, можно научиться подмечать удачные приемы. Я читаю статьи на совершенно разные темы, сохраняю то, что понравилось. Принципы создания интересного контента в целом одинаковы, везде можно найти удачные приемы, чтобы потом использовать их в текстах.
3. Хорошо, если есть возможность до публикации показать текст представителю целевой аудитории. Многие авторы это воспринимают в штыки, но мнение постороннего человека, на которого рассчитана статья, помогает увидеть слабые места. Мнение ЦА о тексте часто становится настоящим источником инсайтов, хотя его не всегда приятно слышать.
4. Часто чем проще, тем лучше. Если вы не знаете, как аудитория отреагирует на юмор, поймет ли ваши аналогии и метафоры, напишите статью максимально простым и понятным языком, добавьте побольше примеров. По моему опыту, это почти всегда работает, если вы в принципе попали в интересы читателей. Кстати, хорошие примеры могут спасти почти любой текст, а вот абстрактную теорию часто скучно читать, даже если она хорошо написана.
5. Лид и заголовок статьи я пишу в конце работы над ней — их проще придумать, когда уже погрузилась в тему, получается лучше и привлекательнее.

Как думаете, почему в интернете так много плохих текстов?

Главных причин две — хорошие тексты писать сложно и стоят они дорого. В результате не все авторы могут написать хороший текст и не все клиенты могут себе позволить купить хороший текст. Вернее, покупать такие тексты регулярно и в каких-то больших объемах.

Кроме того, не всем нужны хорошие статьи. В блогах компаний, которые работают как канал привлечения клиентов, или качественных медиа, которые монетизируют с помощью нативной рекламы, обычно следят за качеством контента. Здесь важно, чтобы статьи читали, иначе в них нет смысла. А информационные сайты, где просто размещают рекламные баннеры, экономят на контенте: им важнее трафик, посещаемость сайта, читают тексты или нет — уже не так важно.