Чего точно не может быть в хорошем тексте?
На мой взгляд, хороший текст решает поставленные задачи, помогает достичь определенных целей. Например, привлечь аудиторию, рассказать о продукте или услугах, продемонстрировать опыт — тут могут быть разные варианты. Получается, в хорошем тексте не должно быть того, что этому мешает.
Например, автор пишет инструкцию, чтобы читатель применил на практике, сохранил в закладках и давал ссылку друзьям, когда у них возникнет похожая проблема. Цель — показать часть опыта компании и ее специалистов, сделать так, чтобы о нем узнало больше людей. Значит, в таком тексте не должно быть воды, долгих теоретических отступлений, затянутого введения, лишней информации. То есть всего того, что не решает в этом случае проблему читателя: взять и сделать. Иначе он не сможет использовать текст, не будет его сохранять и передавать знакомым.
Кроме того, в любом хорошем тексте не должно быть фактических ошибок. Неважно, пишем мы статью в блог, колонку эксперта или что-то еще — фактические ошибки делают работу бессмысленной. Потому что одна из важных целей контент-маркетинга для любой компании — показать опыт, знания или, как сейчас часто говорят, «экспертизу в теме». Именно поэтому лучшие блоги у компаний, где в работе над статьями участвуют сотрудники, авторы привлекают сторонних экспертов или сами хорошо разбираются в теме, пишут из своего опыта.
А что обязательно должно быть в хорошем тексте?
В хорошем тексте всегда проработаны две составляющие, упрощенно я называю их смысл — то, о чем мы пишем в статье, и упаковка — то, как мы показываем этот смысл читателю.
Смысл текста в том, что читатель находит решение своих проблем или ответы на вопросы, получает важную либо интересную информацию, может развлечься или подумать. Если автор не смог понять, зачем люди будут читать статью, вложить в нее нужное содержание, она не получится.
От упаковки зависит, как читатель воспримет текст, начнет ли его читать и дочитает ли до конца:
- Перейдет на страницу статьи из соцсетей, поиска, рассылки или еще откуда-нибудь или не перейдет — надо привлечь внимание заголовком и иллюстрацией. Не получилось — значит, статью никто не прочитает, даже если вы показали ее нужной аудитории.
- Будет читать статью или не будет — надо, чтобы текст был удобен для чтения, картинки, списки и другие визуальные элементы вовлекали в процесс. Важно, чтобы читатель мог просканировать страницу глазами и найти нужную информацию. Можно заложить в статью верный смысл, но разместить сплошной стеной букв — и читатель, скорее всего, уйдет в другое место.
- Что сделает после чтения — нужно подумать, как удержать его на сайте и показать другие статьи. Этот вопрос решается не только в самом тексте, но и там можно разместить нативные вставки со ссылками и другие элементы.
Если коротко: вложите в текст верный смысл и правильного его упакуйте — получится хорошая статья.
Какие ошибки чаще всего совершают авторы? Как их избежать (ошибок)?
Основная ошибка — большинство авторов считают своей работой только написание текста. Они часто не интересуются тем, какая целевая аудитория у блога, куда они пишут, зачем клиенту их статьи, какие задачи с их помощью решают, кто и почему будет это читать. Получив или придумав тему, такие авторы без лишних вопросов собирают всю информацию, которая с ней связана, составляют из нее статью, вычитывают и сдают материал.
Работа над текстом начинается не со сбора информации, а с понимания аудитории. Поэтому я прошу авторов до работы над статьей заполнить заявку: написать, кто читатели, какие у них потребности или проблемы, как мы их решим в статье. Многие подходят к этому этапу формально: раз редактор просит, так и быть придумаю что-нибудь про аудиторию. На самом деле, опираясь на эту информацию, проще составить план статьи, понять, каких экспертов привлечь, что вынести в заголовок.
Например, статья об одной и той же проблеме для мелких предпринимателей и топ-менеджеров корпорации будет выглядеть по-разному: у них обычно разные возможности и потребности, нужны разные варианты решения, советы, подача материала.
Еще одна ошибка — некоторые авторы стараются написать как можно больше, будто качество текста зависит от того, насколько он большой. Может быть, это связано с привычной для многих оплатой по знакам, может быть, хочется продемонстрировать старание. Но слишком много информации — так же плохо, как и когда ее слишком мало. Лучше оставлять только то, что относится к проблеме —.выше шанс, что статью дочитают.
Также часто встречаются проблемы со структурой, когда страдает логика изложения: автор пропускает какие-то важные моменты, перескакивает с одного на другое. Такую статью сложно читать, читателю приходится напрягаться, чтобы следить за мыслью автора. Это решается составлением плана статьи до начала работы над текстом.
Есть ли у вас какие-то личные лайфхаки по написанию текстов?
- Если нужно написать статью на скучную тему, я пытаюсь найти какую-то яркую деталь, историю, другую зацепку и вокруг нее строить текст. Например, статью о том, как открыть ООО можно построить вокруг историй про ошибки предпринимателей, из-за которых им отказали в регистрации. И на этих негативных примерах показать, как правильно. Это интереснее, чем просто инструкция, каких много в интернете.
- Для автора важна насмотренность — если следить за медиа и блогами, где публикуют качественные статьи, можно научиться подмечать удачные приемы. Я читаю статьи на совершенно разные темы, сохраняю то, что понравилось. Принципы создания интересного контента в целом одинаковы, везде можно найти удачные приемы, чтобы потом использовать их в текстах.
- Хорошо, если есть возможность до публикации показать текст представителю целевой аудитории. Многие авторы это воспринимают в штыки, но мнение постороннего человека, на которого рассчитана статья, помогает увидеть слабые места. Мнение ЦА о тексте часто становится настоящим источником инсайтов, хотя его не всегда приятно слышать.
- Часто чем проще, тем лучше. Если вы не знаете, как аудитория отреагирует на юмор, поймет ли ваши аналогии и метафоры, напишите статью максимально простым и понятным языком, добавьте побольше примеров. По моему опыту, это почти всегда работает, если вы в принципе попали в интересы читателей. Кстати, хорошие примеры могут спасти почти любой текст, а вот абстрактную теорию часто скучно читать, даже если она хорошо написана.
- Лид и заголовок статьи я пишу в конце работы над ней — их проще придумать, когда уже погрузилась в тему, получается лучше и привлекательнее.
Как думаете, почему в интернете так много плохих текстов?
Главных причин две — хорошие тексты писать сложно и стоят они дорого. В результате не все авторы могут написать хороший текст и не все клиенты могут себе позволить купить хороший текст. Вернее, покупать такие тексты регулярно и в каких-то больших объемах.
Кроме того, не всем нужны хорошие статьи. В блогах компаний, которые работают как канал привлечения клиентов, или качественных медиа, которые монетизируют с помощью нативной рекламы, обычно следят за качеством контента. Здесь важно, чтобы статьи читали, иначе в них нет смысла. А информационные сайты, где просто размещают рекламные баннеры, экономят на контенте: им важнее трафик, посещаемость сайта, читают тексты или нет — уже не так важно.